Pour assurer le développement de mon entreprise, j’ai essayé – comme tout le monde ? – la prospection téléphonique.

Le cold calling 2.0

Le système que nous avons mis en place est le suivant :

  • on envoi une centaine d’email à nos cibles
  • les emails sont trackés et l’on peut voir dans notre crm qui ouvre, qui clique, qui se rend sur notre site web.
  • ce sont ces gens là que nous appelons alors.

Les problèmes avec cette démarche sont :

  • comment trouver les emails des cibles avec un point de contact téléphonique
  • comment échanger avec ces interlocuteurs, qui ne sont pas forcément les bons

La partie de recherche d’email et de contact téléphonique est très très chronophage.

Les taux de conversion que nous obtenons avec cette méthode sont les suivants, nous obtenons un rendez-vous de démonstration tous les 100 mails envoyés environ.

C’est que la recherche de point de contact qui est vraiment pénalisante dans ce système.

J’ai donc recherché une autre méthode.

En fait je dois vous l’avouer, chercher des contacts, téléphoner presque-à-froid (on appelle les personnes qui ont manifesté un premier ‘intérêt’ mais quand même), ce n’est pas ce qui me motive dans la vie !

On est au 21ième siècle oui ou non ?

Alors je suis allé voir ma source principale d’inspiration : les Etats-Unis.

Ces Américains ont quand même une grosse longueur d’avance sur nous, alors que font-ils pour développer leur business ?

Le nurturing

Encore un joli mot Anglais…

Le constat est le suivant : chaque client traverse un parcours d’achat, chacun à son rythme.

Inutile de leur envoyer de la publicité bien franche dans leur boite email, quand bien même le sujet les intéresse, ce n’est pas le moment.

A quelle vitesse supprimez vous ce genre de mail ? Pour ma part, quand ces mails arrivent à franchir le filtre antispam, ils sont directement supprimés.. Je ne les regarde même pas.

Nous sommes à l’heure de la personnalisation. Qu’on s’en rende compte ou pas, ce qu’on aime, c’est recevoir des nouvelles, de l’information sur des sujets où l’on s’est déclaré intéressé. Regardez votre flux facebook, ce sont les sujets qui vous intéressent.. ou tout du moins les sujets sur lesquels vous avez au moins une fois manifesté un intérêt.

Le nurturing est le processus qui va permettre de s’adapter à cette nouvelle façon que l’on a de gérer l’information.

Premiere étape : collecter des emails de personnes potentiellement dans notre cible.

Deuxième étape : envoyer des emails informatifs à ces personnes, et regarder quels sont celles qui cliquent dans le mail pour allez lire le contenu que vous leur présentez. On se situe ici sur le niveau que l’on appelle TOFU (Top Of the FUnnel), c’est le niveau le plus haut de votre entonnoir à prospect.

Troisième étape : Les personnes qui ont manifestés un intérêt sur vos premiers emails passent dans la séquence MOFU (Middle Of the FUnnel). Là, il s’agit de leur envoyer des emails – à une cadence un peu plus élevée – qui vont présenter les différentes solutions disponibles pour solutionner le problème décrit dans le TOFU.

Quatrième étape : Si une personne clique dans un de vos email du MOFU, elle passe au dernier niveau, le BOFU (Bottom Of the FUnnel). Ce niveau repésente l’endroit où se trouvent vos prospects les plus chaud. C’est le moment de leur faire une offre. Cela peut être une offre produit (surtout en B2C) ou une offre de prise de rendez-vous pour une démonstration (en B2B par exemple).

La beautée de ce système, c’est son automatisation à l’extrême.

Exemple complet de nurturing

Assez de blabla, rentrons dans le concrêt avec en exemple mon projet du moment, mettre en place un système de nurturing pour une entreprise qui vend un service d’analyse de comportement client.

L’objectif ici est de créer un flux constant (et prévisible) de prise de rendez-vous téléphoniques pour pouvoir réaliser une démonstration.

Comment récupérer les emails ?

Nos cibles sont les commerçants, et plus précisément les personnes chargées du développement de réseaux de points de ventes.

Nous allons rédiger 10 articles pour réaliser le TOFU. A l’intérieur de ces articles nous allons proposer un ‘nuggets’, ici un ebook sur les points de ventes afin de récupérer les emails.

Ces articles seront promus sur une plateforme de publicité, qui, contre des euros 😉 va afficher des pastilles menant vers nos articles. Nous allons ‘régler’ la pression publicitaire pour générer 1000 clics par jour, pendant les jours ouvrables.

Sur ces 1000 clics, nous prévoyons un taux de récupération d’email de 4% (la vérité sera située entre 1 et 4% !).

Donc nous allons récupérer 40 emails par jour, qui vont partir dans le TOFU.

Détail du TOFU

Le TOFU, c’est pour nous une séquence de 10 emails, qui vont servir à éduquer le client.

Ces emails devront envoyer vers des articles éducatifs, bourrés de valeur pour le lecteur.

Les taux de clics que nous prévoyons sont de 1% par envoi. Sur 10 emails, un vieux calcul mathématique totalement faux nous permet de prévoir 10% de taux de conversion.

10% des personnes qui entrent dans le TOFU vont passer au niveau MOFU.

Les autres 90% ? Pour l’instant, à la fin de la séquence TOFU, nous stockerons leur email et l’effacerons de notre base de nurturing.

Nos choix en terme de fréquence d’envoi sont de 1 email tous les 10 jours.

La séquence TOFU va donc durer 90 jours maximum, soit environ trois mois, soit 60 jours ouvrables… 2400 emails dans ce niveau de funnel donc à terme.

Détail du MOFU

Le MOFU va être constitué d’une séquence de 5 emails, qui vont servir à présenter au lecteur les différentes solutions techniques qui s’offrent à lui pour résoudre son problème.

Les taux de clics à ce niveau sont -parait il- de 10% par envoi. Sur 5 emails, cela nous fait 50% de taux de conversion (en réalité un peu moins, mais le détail du calcul mathématique m’échappe et n’a aucun intérêt pour moi à ce stade).

Vont entrer dans ce MOFU 240 emails, et donc 120 devraient cliquer pour lire l’article ou récupérer leur information et passer au statut BOFU (Bottom Of Funnel)

Détail du BOFU

Le BOFU va être constitué d’offre, en tout cas d’appel à l’action. Dans notre cas, ce seront des demandes de rendez-vous pour une démonstration. Ce moment d’échange va me permettre d’en savoir plus sur ce prospect chaud. Le déroulé de la présentation devra me permettre de ‘BANTer’ le client, de le qualifer. Si il s’avère que le prospect est intéressant, mon objectif sera de démarrer un pilote.

Je prévois d’arriver à réaliser un échange téléphonique avec 20% du BOFU, ce qui devrait me donner 24 rendez-vous téléphoniques… sur 90 Jours.

Pas terrible me direz vous ? L’idée de départ est de valider le concept, si en plus je récupère 24 rdv sur 3 mois, cela me fait 2 rdv téléphonique par semaine, un bon début pour une action totalement automatisée.

Qu’en est il du ROI ?

Acheter 1000 clics par jour, 5 jours par semaine, cela coûte 150€/semaine (pour récupérer 200 emails maximum par semaine).

Je pense réaliser une vente tous les 4 rdv téléphoniques, le panier moyen est de 3K€. Ce qui me fait 3K€ de CA pour 300€ d’investissement en publicité. x10 en ROI, cela me parait viable, les chiffres étant forcément à vérifier sur le terrain.

Dans tous les cas, une fois le rendement établis avec des chiffres réels, il sera toujours temps de ‘scaler’ le process pour augmenter le CA.

Je veux réaliser 40k€ de CA par mois ? Cela fait 10K€/semaine, 3 affaires signées par semaine, 12 rdv téléphoniques par semaine, 60 emails dans le BOFU par semaine, 120 emails dans le MOFU par semaine, 1200 emails dans le TOFU par semaine, soit 30 000 clics par semaine, un budget marketing de 900€ par semaine.

Quel outil utiliser pour mettre en place une séquence de nurturing ?

Vous l’avez vu, je prévois de gérer un flux de 2400 emails, avec un séquençage assez particulier en fonction du comportement des cibles.

Il faut bien évidemment automatiser l’ensemble de ce travail pour se concentrer sur l’essentiel : affiner les messages pour que les taux de conversion soient les meilleurs possibles.

Les logiciels de marketing automation sont en vogue et le secteur est déjà bien structuré.

Ce secteur se décompose en trois parties :

  1. Les systèmes de marketing automation issus de trois énormes entreprises : IBM, Oracle et Salesforce. Les tarifs sont tellement complexes qu’il est impossible d’obtenir un tarif. Comptez autour de 100 000€ pour l’installation de ces solutions
  2. Les systèmes de marketing automation issus de grosses entreprises (200 millions de $ de CA) qui sont Hubspot et InfusionSoft. Là aussi les tarifs sont assez élevés, comptez environs 1€/an par contact. Un contact étant une personne qui arrive sur votre site web et dont vous récupérez l’email. Les frais de mise en service sont tout aussi exhorbitants, proches de 10 000€. Dans notre cas, 2400 emails sur trois mois, cela nous envoi vers une solution à plus de 10 000€/an… hors installation.
  3. Les systèmes de marketing automation de petites sociétés. Là c’est la jungle, les tarifs évoluent de 0€ à 1000€/mois environ et le prix évolu en général avec le nombre de contact dans votre base.

Nous avons dans un premier temps testé autopilotHQ. Au premier palier, moins de 1000 contacts, la solution coûte 25$/mois ce qui est très raisonnable. Seulement voilà, l’installation s’est révélée difficile, le logicel n’est pas compatible avec grand chose. Malgrès l’interface graphique et la philosophie très simple de l’outil, nous avons du abandonner.

Nous avons choisi d’installer Mautic. Mautic est un logiciel de marketing automation open source qui possède les fonctionnalités que nous recherchions (à savoir être en mesure de mettre en place une séquence d’email). La beauté du logiciel : si vous avez les compétences techniques pour mettre en service un logiciel sur votre propre serveur, le logiciel est gratuit !

L’interface est très claire, très propre et surtout, le logiciel fonctionne à merveille.

Pour envoyer les emails nous avons choisi Mailjet, qui s’interface relativement simplement avec Mautic. Mailjet revient à 9€/mois pour 30 000 emails.

Pour capter les emails sur nos articles, nous utilisons Thrive Leads, qui lui aussi s’interface assez simplement avec Mautic.

Voilà à très bientôt pour un retour d’expérience sur le terrain. Si vous avez des exemples chiffrés, nous pouvons échanger via les commentaires !

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